코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가?

코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가? 책 소개 및 후기에 대해서 남기겠습니다. 마케팅과 경영 관심이 있으신 분들이나 전공하시는 분들은 꼭 읽어보시면 좋을 것 같아 공유합니다. 

코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가?

책 소개

김병도 지음

 

목차

서론 새로운 마케팅 패러다임을 찾아서

1장 마케팅 환경변화와 CRM

2장 브랜드 사이언스

3장 끊임없는 테스트를 통한 학습

4장 제휴마케팅

5장 제품 및 서비스 개념의 확장

6장 다채널 관리

코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가? 서평

코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가?? 사실 이 책을 접하기 전까지는 산타의 탄생이 코카콜라와 연관 되어있으리라고는 상상도 하지 못했다. 주위의 친구들에게도 물어보았지만 단지 코카콜라 광고에 산타가 등장 하지 않으냐는 정도의 지식 밖에는 알지 못했다. 산타가 어떻게 빨간 옷을 입게 되었으며, 코카콜라가 왜 세계 최고의 기업으로 자리를 굳힐 수 있었는지를 배울 수 있었다.

솔직히 나는 어릴 때부터 부모님의 영향을 많이 받아 이공계에 관한 부분에만 관심을 가졌지, 경영이나 경제에 관한 부분은 전혀 알지 못하였다. 관심도 없었다. 부모님께서 컴퓨터와 정보 통신 분야에 종사하는 관계로 남들은 컴퓨터의 존재도 몰랐을 어릴 때부터 나는 집에서 컴퓨터를 만지기 시작 하였고, 자연스럽게 과학에 흥미를 가지고 막연히 예전부터 나의 꿈은 과학에 관련된 일에 종사하는 것이었다. 우리나라 교육 시스템 상 고등학교에서 문과와 이과로 갈린 후로는 상대방에 관한 지식을 배울 기회가 적었다. 그래서 나는 단지 수학이나 물리, 화학, 생물 등을 중심으로 한 학문 밖에 접할 기회가 없었고, 거기에만 충실히 매진하였다.

그렇게 해서 올라온 상아탑이 서강대학교이다. 다른 전공의 수업도 자유롭게 수강 할 수 있는 제도는 우리 학교의 자랑이라 할 수 있다. 그래서 우연한 호기심에 경영과 경제에 관련된 수업을 수강하고 거기에 관련된 서적을 접함으로써, 내가 못 보았던 세계의 한부분이 내게 다가온 듯 하였다. 대학교에서의 학문적 충격은 실로 나에게 많은 변화를 일으켰다.

나는 예전부터 은연중 가장 실생활과 응용이 잘 되고 실용적인 학문이 과학이라고 믿었다. 물론 맞는 말이다. 세상의 모든 물리적 현상은 물리학으로, 전 세계의 모든 숫자와 관련된 계산은 수학으로, 이 세상의 모든 물질의 구성과 성질은 화학으로, 모든 생물이 생명을 유지하고 성장하는 메커니즘은 생물학으로 설명되고 요약할 수 있다. 반면 내가 생각한 문과 학문의 이미지는 비현실적이고 초현실적이며 정답이 떨어지지 않는, 즉 시원한 해답이 없는 막연한 인간사의 이야기나 어렴풋하고 희미한 학문이었다. 물론 내가 너무 무지한 탓이었다. 신문을 제대로 읽어본 적도 없었다. 왜냐하면 처음 몇 페이지는 말도 어렵고 이해하기 힘들고 흥미도 없었다. 특히 정치 경제면은 그냥 넘어가는 그림책 수준이었다. 그저 고등학교 수준에서 요구하는 정도의 기초 지식만 대충 이해했을 뿐, 현실에서 실제로 일어나는 일과 연관지어 생각하거나 흐름을 파악한다는 것은 나에게 사치였다. 그래서 경제나 경영에 대해선 거의 문외한이나 다름이 없었다.

우리 학교에서 생전 처음으로 제대로 경영과 경제의 지식을 접한 것은 내게 큰 사건이었다. 지금까지 내 자신이 협소하고 편협한 지식들만을 가지고 있었다는 것을 절실히 깨달았다. 말 그대로 우물 안의 개구리였던 것이다. 그리고 오히려 이 학문들이 더 삶에 있어 더 실용적이고 응용적인 학문이라는 것을 깨달았다. 가끔은 이런 생각까지 들게 된다. 물리학이나 화학은 잘 몰라도 살 수 있지만, 경제적 지식이나 경영의 효율적 마인드를 잘 몰라서는 이 경쟁 사회에서 살아남기 힘들겠구나... 라는 생각이 들었다. 경제학은 이 사회의 운영 원리와 사람들이 살아가는 방식을 그대로 반영하여 사회의 흐름을 알 수 있는 학문이고, 경영은 경영 마인드를 포함한 실제 기업과 같은 어떤 한 단체 시스템의 운영과 사회를 이끌어 나가는 방법을 제시한 학문인 것 같다. 특히 경영학은 내가 생각해온 학문다운 학문이 아닌 것 같다. 이는 이론도 물론 중요하지만 실제로 이론을 바탕으로 실천에 옮겨야만 유용성이 있는 실천 학문인 것이다. 경영학 수업을 듣고 이에 관련된 이와 같은 책을 읽음으로, 그 생각은 더 확고해졌다.

내가 경영학이라는 분야를 접하면서 가장 먼저 흥미를 가지고 구체적으로 이해를 한 부분이 마케팅 분야이다. 특히 광고에 흥미를 가지게 되었다. 광고 하나로 그 제품의 이미지를 창출하고 사람들에게 심어주는 것을 보고 정말 멋진 분야라고 생각했다. 그리고 동시에 우리가 늘 접하고 함께 하는 것이 광고라는 느낌이 든다. 그래서 어쩌면 내가 이 책에 흥미를 가졌는지도 모른다.

이 책에 의하면 마케팅의 앞날이 그리 밝지는 않다고 한다. 나는 물론 마케팅이라는 분야를 접한 지 얼마 되지 않았고, 게다가 막 흥미를 느끼기 시작한지라 이 말은 참 아쉬웠다. 책의 말을 인용하면, 오늘날 마케팅의 생산성은 떨어지고 있으나 그 책임이 정확하게 누구에게 있는지 모른다는 것이다. 광고, 우편, 방문 등의 고객을 접촉하는 데 필요한 비용은 점점 늘고 있는 반면 기업간 경쟁이 치열해지면서 고객의 반응률이 낮아질 수 있다는 말이다. 우리가 하루에도 수백 건 씩 접하는 광고 중에서 과연 소비자의 구매 행위에 영향을 미치는 광고는 몇이나 될까? 대부분의 광고는 낭비되고 있다는 말에 공감을 한다. 게다가 우리는 어떤 광고가 낭비되는지 조차 알지 못한다. 따라서 마케팅이 총체적인 위기에 빠졌다고 한다. 사실, 타당 하면서도 그럴 수밖에 없다고 느끼는 것이, 마케팅이라는 분야는 그 영향을 정확히 측정하기 힘들 뿐 더러 우리가 배우는 마케팅의 지식들과 영향들은 이미 기업이나 단체에서 행해진 사례를 바탕으로 항상 결과적인 측면을 정리해서 연구하고 배우는 것이어서, 시시각각 변하는 경쟁 사회에서의 앞으로의 영향에 대해서는 예측하기 힘든 특성을 가진다. 그래서 마케팅 학자들의 연구들은 실무 마케팅과 오히려 동떨어져 있어 실무적 가치가 없을 수도 있다는 것이 마케팅의 위기로 발전한 게 아닐까 생각된다. 게다가 시장의 글로벌화가 급속히 진행되면서 기업간의 경쟁은 격화되고, 대부분의 산업의 이미 성숙기에 접어들었기 때문에 제품 차별화가 더 어려워 졌다는 점도 제약 조건으로 작용하는 것 같다.

하지만 여전히 마케팅이 중요하다는 것은 설명을 하지 않아도 느끼는 부분이며, 점점 더 소비자의 욕구는 다양화 되고 기대 수준이 증가하는 이때에, 마케팅이라는 분야도 이에 걸맞게 혁신을 추구하고 변화해야 하지 않을까 생각이 된다. 그리고 이 책의 여러 사례에도 나와 있지만 마케팅의 발전 가능성은 무궁무진하기 때문에, 위기를 발판으로 더욱 창조적이고 독창적인 방법을 지향하는 것이 올바른 선택일 것 같다.

이 책에서 가장 흥미로웠고 기억에 남는 부분은 코카콜라 이야기를 앞세운 “브랜드 사이언스”라는 부분이었다. 서두에서도 잠깐 언급 했듯이, 코카콜라의 마케팅의 결과로 산타가 탄생된 사례를 읽고, 마케팅의 힘이 정말 위대하고 사회에 어마어마한 영향을 끼치는 구나...라는 생각이 들었다. 실제로 그 엄청난 영향에 대한 통렬한 비판이 일기도 했다. 어떤 풍자 예술가는 크리스마스에 산타클로스가 십자가에 못 박혀 죽어있는 형상을 그려, 예수의 탄생일을 산타클로스가 코카콜라를 마시며 선물을 전달하는 크리스마스로 바꾸어 놓은 코카콜라의 상업주의에 대한 비판과 풍자의식을 표현하기도 했다. 비록 비판을 받긴 했지만 마케팅을 통한 그 이상의 긍정적 의미와 성공적인 사례이다. 그렇다면 코카콜라가 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔을까?

약사가 두통과 숙취 제거용으로 이것저것 섞어 제조한 것이 코카콜라의 시초라고 한다. 이에 탄산수를 섞어 특이하고 좀더 자극적인 음료수로 발전했으며, 이것이 코카콜라이다. 코카콜라 안에는 소량의 카페인이 있어 중독성 식음을 유발할 수 있다. 하지만 이것이 사람들로 하여금 지속적인 소비를 유도하는 것 같지는 않다. 코카콜라는 음료수가 아닌 하나의 브랜드를 팔고 있는 것이다. 전 세계에서 가장 잘 알려진 말이 “OK” 이고, 그 다음이 “코카콜라”라고 한다. 즉 세계 최고의 브랜드 파워를 지닌 것이다. 이는 그들만의 마케팅으로 성과를 거둔 결과이다. 코카콜라 브랜드가 성공한 비결은 일관성과 혁신이다. 전 세계로 수출할 때에도 맛을 그대로 팔았고, 세계 유일하게 호리병 모양의 날씬한 곡선형 유리병의 판매를 하였으며, 산타클로스의 빨간 옷과 코카콜라의 빨간 로고를 매치시켜 “산타 = 코카콜라” 라는 이미지를 창출 하였다. 코카콜라는 미국의 문화를 파는 것이니 미국의 맛 그대로를 고집했던 현명한 처사, 일관되고 표준화 되었던 평범한 음료수 병을 보기 좋고 날씬하게 변화 시킨 독창적인 발상은 지금도 본받아야할 교훈으로 남아있다. 특히 음료산업 특성상 겨울 매출이 적어 판매량 증가를 고민하던 차에 크리스마스와 산타의 결합을 시도한 업적은 크리스마스를 코카콜라의 재탄생 기념일이라 해도 과언이 아니게 만들었다. 후일 이를 본받아 특별한 기념일을 제품과 연결시키는 마케팅 기법이 선보였다. 발렌타인데이와 초콜릿, 화이트데이와 사탕, 할로윈, 부활절 등이 좋은 예이다. 특히 우리나라에서는 “빼빼로”라는 제품을 그 모양과 비슷하게 11월 11일과 연관 시켜, “빼빼로 데이”라는 새로운 기념일을 창출 하기도 하였다. 그 아이디어 하나 덕에 매년 빼빼로의 매출은 엄청 늘었다고 들었다.

얼마 전 브랜드 자산 평가에서 우리나라 초우량 기업인 삼성이 42위로 평가되었다. 하지만 그 자산 가치는 세계 최고 브랜드로 뽑힌 코카콜라의 10분의 1에도 미치지 못한다고 한다. 최첨단의 기술과 노하우를 가지고 온갖 복잡한 공장 시설과 테크닉을 겸비한 삼성이 단순히 달콤한 탄산수를 만드는 코카콜라 보다 못하다니, 한편으로는 아쉽고 한편으로는 브랜드의 자산 가치가 얼마나 대단한 것 인지 알 수 있었다. 즉 마케팅의 중요성을 다시 깨닫게 해주는 이야기였다.

그래서 이제는 브랜드도 하나의 마케팅 컨텐츠로서, 과학적으로 관리하고 기업 전체의 전략과 비전을 설정하는데 참여해야 하며 조직에서 상위에 위치해야 한다. 이를 잘 반영한 예가 펩시콜라라고 할 수 있다. 펩시콜라는 이미 세계 최고의 브랜드로서 명성을 떨치고 있던 코카콜라를 상대로 2인자가 어떻게 마케팅을 해야 하는지를 잘 보여준 기업이다. 둘 다 비슷한 탄산 음료수라는 점에서 제품의 차이는 중요하지 않았던 것 같다. 맛은 펩시가 더 좋다고 한다. 소비자에게 브랜드를 보여주지 않고 펩시콜라와 코카콜라를 비교하여 맛을 보게 한 후 맛이 더 좋은 것을 고르라고 했을 때, 펩시가 승리했다는 것이 객관적인 자료가 있었고, 한때 펩시가 이를 광고로 써서 좋은 효과를 거두었다고 한다. 하지만 정작 중요한 것은 맛이 아니라는 교훈을 준 사건이 있었다. 이에 초조해진 코카콜라는 맛을 더 맛있게 바꾸었지만 오히려 매출은 급격히 떨어진다. 100년여 가까이 유지해오던 불변의 맛이 바뀌자 소비자들은 미국문화를 대표하고 2차 세계대전과 추억을 함께 했던 콜라가 사라진 것에 대해 불만이었다. 소비자가 사랑한 것은 맛이 아니라 그의 이미지와 역사였던 것을 말해주는 사례이다. 마찬가지로 펩시도 그 거대한 코카콜라를 상대로 맛뿐만 아니라 진취적이고 당돌한 신세대의 취향에 걸맞은 새로운 브랜드 이미지 창출을 통해 점유율을 확장 시킨 것이다. 이미지의 변신 하나로 세계 최고의 브랜드를 바짝 추격한 것이다. 이제 소비자는 제품 뿐만이 아니라 그 브랜드의 이미지와 가치를 사는 것이다.

브랜드 마케팅의 중요성은 일본을 대표하는 “소니”를 통해서도 알 수 있다. 소니라는 세계적인 가전제품업체로 인해 “일본은 전자 제품의 최강자”라는 국가 브랜드가 창출 되었으며, 이 국가의 브랜드는 일본을 강대국으로 성장 시키는 중요한 요인으로 작용하였다. 국가 브랜드의 중요성은 말하지 않아도 충분히 짐작 할 수 있다. 다행히 최근 우리나라의 국가 이미지는 혁신적으로 발전하고 있다고 한다. 엄청난 교육열과 근면성을 가진 나라, 외환 위기를 슬기롭게 극복한 나라, 국민의 대부분이 휴대폰과 인터넷을 사용하는 정보 통신의 강국 이라는 이미지로 발전 하고 있다. 이러한 국가의 이미지 브랜드는 형성되는 과정이 어렵고 복잡하며, 한번 형성된 이미지는 바꾸기 힘들다는 점에서 좋은 기회를 얻은 것이라고 할 수 있다. 뒤에서 언급하겠지만 이미 IT의 중요성은 모두가 인식하고 있고 이젠 필수불가결한 조건이 되었으므로 우리는 그 바탕은 이미 잘 깔려 있음을 시사한다. 이러한 이미지를 바탕으로 IT분야와 다른 잠재가능성이 큰 분야를 연계ㆍ개척하여 새로운 시장을 창출 한다면, 머지않아 우리나라도 대 경제 강국이 되지 않을까 조심스럽게 기대해본다.

이 책을 읽으면서 좋았던 점은 여러 가지 이론들을 설명하면서 그에 걸맞은 유명기업의 사례를 적절하게 예시해준다는 것이었다. 대부분은 외국 기업 특히 미국기업에 대한 사례가 많았다. 이를 보면서 느낀 점은 기업들이 생각보다 정말 자주 사고 팔린다는 생각이 들었다. 나는 상식적으로 만약 기업을 하나 설립하면 이를 끝까지 책임지고 오래 동안 운영할 것이라고 생각했다. 하지만 꼭 그렇지 않다는 것을 느꼈다. 즉 이익을 창출하는 방법이 기업의 제품 판매뿐만 아니라 기업 자체 매매를 통한 것도 있다는 것을 깨달았다. 싼 값에 기업을 사들여 잘 운영하여 크게 성장 시킨 뒤에, 이를 처음 매매한 값보다 몇 배의 가치로 판다면 이처럼 멋진 일이 또 있을까 하는 생각이 들었다. 실제로 이 책에 제시된 여러 기업들도 이와 같은 과정을 겪으면서 성장 한 것을 볼 수 있었다.

특히 나는 “맥킨지”라는 경영컨설팅 회사의 매력의 푹 빠졌다. 아직 경영과 경제 부분에 무지한 터라 나는 단지 기업이라 함은 제품을 파는 곳이라고 생각했는데, 아직도 잘은 모르겠지만 기업의 경영방법과 그에 걸맞은 인력을 창출ㆍ매매한다는 것에 나름대로 신선함과 나의 무지함을 느꼈다. 맥킨지는 그들의 핵심자산이 컨설턴트 개개인이라는 믿음을 기반으로 그들의 전문지식과 능력 개발에 어마어마한 투자를 했다고 한다. 또한 각 컨설턴트가 가지고 있는 경영지식을 공유하고 전사적으로 활용하기 위해 정보 인프라 투자를 강화했다고 한다. 그리고 전문지식을 보유한 사람과 튼튼한 클라이언트 인맥을 한 팀으로 묶어 서로의 지식을 공유하도록 하는 팀제를 도입해서, 그 결과 많은 경영 혁신 아이디어가 맥킨지로부터 나오고 있으며, 세계 1000대 기업들 중의 3분의 2가량이 이들의 컨설팅을 받은 경험이 있다고 한다. 이들 클라이언트들이 맥킨지를 찾는 이유는 맥킨지가 경영 전문 지식의 리더이기 때문이다. MBA 졸업생들은 그들의 우수한 교육을 받고자 거기에서 일하고 싶어 한다. 맥킨지는 이들을 통해 돈도 벌고 지식도 축적 하며 명성도 얻어나간다. 나로썬 정말 신기하고 매력적인 기업이 아닐 수 없었다. 언뜻 수업 시간에 교수님께서 “시티뱅크”에 관해 말씀하시던 것이 기억이 난다. 시티뱅크는 하나의 은행 사관학교로서, 고급인력들이 거기서 양질의 교육을 받길 원하고, 또한 거기서 일했다는 경력만으로도 타 은행에서 높은 평가를 받는다는 이야기였다. 맥킨지도 이처럼 경영컨설팅 회사 중의 사관학교가 아닐까라는 생각이 든다. 아무튼 이렇게 양질의 고급인력이 몰려드는 기업은 고객에게나 사원에게나 매력적일 수밖에 없을 것 같다.

내가 특이한 것 인지는 모르겠지만 항상 경영 공부를 할 때, 내 자신을 경영가나 기업가의 입장으로 투영한다. 그리고 내가 평소에 생각한 컨텐츠를 기본으로 경영 지식을 하나하나 익히면서 상상 속의 내 사업에 적용 시킨다. 내가 생각한 컨텐츠가 잠재적으로 얼마나 시장 가치가 있는지는 알지 못한다. 단지 그냥 읽고 외우기에는 너무 따분한 경영 이론들을 상상 속의 실제 사업 상황에 투영시키려는 자연스런 두뇌의 반응인 것 같다. 그 중 떠오른 재미있는 컨텐츠는 모기 박멸 제품과 남성 화장품이다. 여름마다 모기 때문에 너무 스트레스를 받아서 인지 모기를 확실히 박멸 시키는 제품의 탄생을 간절히 바라고 있다. 그래서 이런저런 생각들과 아이디어를 머리 속에서 그려보곤 한다. 그리고 남성 화장품의 경우는 이 책을 읽으면서 사업 구상을 했을 정도이다. 이제는 피부 관리가 더 이상 여자들만의 문제가 아니게 되었다는 인식을 주위로부터 받았다. 개인적 소견으로는 점점 추세가 남자들도 꾸미고 다니는 시대가 도래 할 것이라고 생각하고 있다. 물론 아직까지는 유교적이고 남성에 대한 보수적인 인식이 팽배한 한국 사회이기에 위험요소가 다재하다. 하지만 일본의 경우 이미 남성 전문 헤어샵과 패션 잡지, 전문 화장품과 메이크업 용품이 큰 시장을 형성하고 있어, 신세대의 일본 문화의 수용이 확대되는 이 시점에서의 그 시장 가능성은 어느 정도 잠재적일 것이라고 생각한다. 얼마 전 출시 되어 선풍적인 인기를 끌었던 소망화장품의 남성을 위한 “컬러 로션”이 소망화장품을 부채의 위협으로부터 벗어나게 해준 장본인이라고 들은 적이 있다. 물론 이것들은 무지하고 편협한 지식의 소유자인 내 자신이 경영적 지식을 적용하기 위해 예견한 가냘픈 사업적 견해이다. 사례로 든 기업들의 여러 마케팅을 바탕으로 몇 가지 구체적인 상품과 광고도 구상해 보았다. 그중 하나가 군대를 막 제대한 사람들을 위한 피부 관리 시스템이다. 조사를 해봐야 알겠지만 대체적으로 막 제대한 군인들의 피부 상태는 그다지 좋지 않았던 것 같다. 그래서 나름대로의 제품 슬로건과 이미지까지도 구상했다. 사회로 돌아가는 남성들의 자존심을 피부와 관련시키는 그런 이미지로 말이다. 우리나라 국민이라면 모든 남성이 군대를 가는데, 그러면 꽤나 큰 메리트를 가지고 있는 상품이 아닌가 생각된다. 갓 군복무를 마친 멋진 남자 연예인을 모델로 고급스럽고 깔끔한 이미지를 부여하여 광고를 한다면, 상당한 매출을 올리지 않을까 생각된다. 그리고 만약 우리나라에서 남성 전문 화장품의 사업이 성공한다면, 이 기술과 노하우를 바탕으로 곧바로 중국 시장에 진출 할 것이다.

실제로 현재 중국은 급속한 경제 발전을 이룩하고 있으며, 선진 문화의 유입도 빠르게 진행되고 있다. 우리나라에서 정착할 수 있는 문화는 한류 열풍을 타고 중국에서도 충분히 가능성이 있는 컨텐츠가 될 것이라 믿는다. 인구의 규모로 보나 시장의 가능성을 보나 우리는 중국이라는 시장을 놓쳐선 안 된다. 최근 추세인 고객중심의 철저한 마케팅을 기본으로, 우리의 강점인 IT분야를 살려 고객에 대한 데이터베이스를 구축ㆍ축적ㆍ관리하고 이를 바탕으로 다채널을 통한 관리와 마케팅이 이루어져야 한다. 이는 나의 상상 속의 사업뿐만이 아니라 실제 현재 행해지는 모든 사업들이 고려해야 할 요소인 것이다.

독서에 대한 감상문을 쓴다고 하여 정말로 기준 없이 이런저런 감상을 떠오르는 대로 글을 적어 온 것 같다. 하지만 이 글을 통해 내가 정말로 배운 것이 있다면 그것은 “혁신 정신”이다. 세상은 항상 변화한다. 세월이 지나도 변하지 않은 진리가 있다면 바로 이것이 아닐까?? 변화무쌍한 치열한 경쟁 사회에서 살아남기 위해서는 기업뿐만이 아니라 개인이나 사회도 항상 변화를 추구해야 한다. 과거는 반영하되, 과거에 얽매이지 않는 지속적이고 끊임없는 혁신의 자세가 요구되는 것이다. 앞으로의 일은 아무도 알지 못한다. 하지만 변화하는 존재 만이 그 변화를 수용하고 살아남을 가능성이 크다는 것은 알 수 있다.

나 자신도 경영이라는 학문을 접함으로써, 끊임없이 고무되고 자극되어 변화를 추구하려 경향이 보이는 것 같다. 나 자신을 하나의 기업으로 보고 나 자신이 현재 하고 있는, 계획하고 있는 사업에 대한 의미 그리고 가치를 스스로 찾아내고 창출 하려는 노력을 해야 할 것이다. 이상으로 나의 감상은 마치도록 하겠다.